Trong khuôn khổ BSI Awards 2022, chiến dịch True Love đã giúp PNJ giành chiến thắng ở hạng mục New Contributor thuộc Standard Categories và hạng mục The Best Use of Social Media Content thuộc Competing Categories. Thành công của chiến dịch được phản ánh qua những con số ấn tượng: chiến dịch top 2 bảng xếp hạng BSI Top10 tháng 9/2021, thu về 122 nghìn thảo luận trên mạng xã hội, MV thu về 1 triệu lượt xem chỉ sau 24h công chiếu. Bên cạnh đó, True Love còn giúp PNJ tăng hơn 20% doanh thu cho tháng 9, đồng thời tạo tiền đề để doanh thu tháng 10/2021 tăng 14% so với tháng 10/2020 (vốn đang nắm giữ kỷ lục doanh thu của tháng 10). Đâu là các yếu tố đã tạo nên sự thành công vang dội của True Love 2021? 

1. Chiến dịch dung hòa giữa bối cảnh thực tế và thông điệp thương hiệu 

True Love - Tình Yêu Đích Thực là nền tảng truyền thông được PNJ xây dựng từ năm 2018, là một bước chuyển mình của thương hiệu nhằm tôn vinh những giá trị đích thực. Đến năm 2021, PNJ gặp phải một thách thức lớn khi triển khai True Love: Sự bùng phát của dịch bệnh. 

Khác với các đợt bùng dịch trước vào năm 2020, đợt dịch lần thứ tư bắt đầu từ đầu năm 2021 đã gây ra một loạt tác động tiêu cực đến doanh nghiệp: đứt gãy chuỗi cung ứng, sức mua suy giảm, các cửa hàng tạm ngưng hoạt động. Trong bối cảnh đó, True Love của PNJ buộc phải cắt giảm ngân sách, với chi phí Marketing chỉ bằng 30% so với năm trước. 

Về phía người dùng cũng chứng kiến những thay đổi lớn trong nhu cầu và hành vi: giảm sự quan tâm cho các sản phẩm phi thiết yếu như trang sức hay thời trang, và hướng sự đầu tư vào các sản phẩm thiết yếu như lương thực. Điều này sẽ khiến các thương hiệu thuộc ngành hàng liên quan như PNJ gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút thảo luận mạng xã hội.

Đối mặt với ngân sách hạn chế và mối quan tâm người dùng thay đổi, True Love của PNJ buộc phải có một hướng đi mới, một chiến lược mới để phù hợp với bối cảnh xã hội. Đồng thời, True Love vẫn phải truyền đạt được những câu chuyện tình yêu chân thực - thông điệp mà thương hiệu luôn hướng đến từ những ngày đầu. 

Để giải quyết được bài toán nan giải trên, PNJ đã tận dụng một insight, tuy quen thuộc nhưng lại vô cùng hợp lý trong bối cảnh dịch bệnh và dễ bị lãng quên: Tình yêu thực sự không nằm ở những con số hay tuổi tác mà sẽ xuất phát từ niềm tin vào tình yêu mãnh liệt trong những thời điểm khó khăn. Từ đó, thương hiệu định nghĩa vẻ đẹp đích thực của tình yêu nằm ở “những cái nắm tay không rời, cùng nhau vượt qua mọi thử thách”. 

Chia sẻ về chiến dịch của mình, anh Lý Thành Cơ - Creative Lead của PNJ Group cho biết: “Thời điểm dịch bệnh đã giúp chúng tôi nhận ra rằng, tính yêu đẹp có thể là hai người ăn chung một bát mì tôm giữa trời mưa lạnh lẽo hay tặng nhau một món quà bất ngờ. Hay đơn giản là thức dậy và cảm thấy mình còn yêu nhau. Hay đơn giản là được thấy nhau còn sống.”

2. Khéo léo lồng ghép vai trò thương hiệu vào câu chuyện người dùng

Với định nghĩa về tình yêu đích thực, PNJ cho thấy khả năng thấu hiểu và đồng cảm với người dùng trong bối cảnh đại dịch. Đây là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của chiến dịch. Đến lúc này, thương hiệu sẽ phải trả lời những câu hỏi: Làm sao để biến ý tưởng ban đầu thành một câu chuyện cảm xúc? Bản thân thương hiệu sẽ ở đâu và giữ vai trò gì trong câu chuyện đó? 

Và để giải quyết những câu hỏi trên, PNJ đã lựa chọn cách tiếp cận chân thực, lấy người dùng làm tâm điểm (Consumer-Centric). Cụ thể, chiến dịch trải qua ba giai đoạn: 

Giai đoạn (1): Hâm nóng chiến dịch

Chiến dịch bắt đầu bằng bài đăng của MC Quyền Linh thể hiện sự biết ơn với vợ, đề cao sự giản dị nhưng bền vững trong tình yêu. Bài đăng đã thu về 16 nghìn lượt bình luận từ người dùng, với nhiều bình luận thể hiện sự đồng cảm với quan điểm của Quyền Linh trong tình yêu. Đây cũng chính là đỉnh thảo luận đầu tiên của True Love 2021, tạo tiền đề cho các hoạt động về sau. Song song với câu chuyện của Quyền Linh, chiến dịch cũng tổ chức những buổi Q&A với khách mời là những cặp đôi đang yêu nhau, góp phần tăng tính liên quan cho chiến dịch (Trong BXH BSI Top10, True Love cũng là chiến dịch có Relevance Score nhất). 

Giai đoạn (2): Cao trào chiến dịch

Ở giai đoạn này, thương hiệu tạo điều kiện để người dùng thể hiện tiếng nói nhiều hơn. Thông qua cuộc thi “Nắm Tay Không Rời”, PNJ kêu gọi người dùng chia sẻ câu chuyện về những khoảnh khắc, những kỉ niệm đáng nhớ trong tình yêu. Đồng thời, PNJ giới thiệu một loạt hình ảnh về “những cái nắm tay không rời”. Mỗi một cái nắm tay được đặt trong những bối cảnh khác nhau: đó có thể là cái nắm tay bên giường bệnh, đó có thể là cái nắm tay của những người đang chịu định kiến xã hội, đó có thể là cái nắm tay qua ngăn cửa kính cách ly,...Chiếc nhẫn cưới - sản phẩm của thương hiệu, luôn hiện diện ở mọi cái nắm tay, đã trở thành biểu tượng và chứng nhân cho tình yêu đích thực trong thời điểm dịch bệnh. Hình ảnh về những cái nắm tay của PNJ được chia sẻ trên các trang cộng đồng, thu hút được hơn 1500 cặp đôi tham dự cuộc thi “Nắm tay không rời”. 

Giai đoạn (3): Tổng kết chiến dịch - Tạo True Love dựa trên True Story

Với các chiến dịch thông thường, câu chuyện trong MV thường dựa trên kịch bản dựng sẵn. Trong khi đó, với True Love của PNJ, câu chuyện trong MV được tổng hợp từ các hình ảnh người dùng gửi về trong cuộc thi “Nắm tay không rời”. Có thể nói, MV với tựa đề “Ta vẫn nắm tay nhau” là cách để người dùng có thể xem lại và trải nghiệm câu chuyện của chính mình, tạo nên cảm giác chân thực, gần gũi. Đây là một trong những yếu tố góp phần làm nên chiến dịch thắng giải The Best Use Of Social Media Content.

Bên cạnh đó, giai đoạn tổng kết sẽ là giai đoạn mà lượng thảo luận về một chiến dịch sụt giảm nhanh chóng. Thông thường ở giai đoạn này, thương hiệu sẽ tổng kết những con số ấn tượng xoay quanh chiến dịch. Trong khi đó, MV là công cụ thường được dùng ở giai đoạn mở đầu hay giai đoạn cao trào của chiến dịch truyền thông, vì khả năng lan truyền mạnh mẽ. Với trường hợp của True Love 2021, vì chất liệu MV dựa trên nội dung người dùng nên MV được giới thiệu sau cùng. Tuy nhiên, MV vẫn duy trì được sức nóng thảo luận cho chiến dịch với 1 triệu lượt xem sau 24h công chiếu. 

3. Tạm kết 

Với Buzzmetrics, một chiến dịch tốt trên mạng xã hội là một chiến dịch tận dụng được hiệu ứng lan truyền của mạng xã hội để có được earned media. PNJ - True Love 2021 là một campaign điển hình cho tiêu chí này. Đây không phải là một chiến dịch có ngân sách quá lớn. Bên cạnh đó, chiến dịch còn phải chạy đua với thời gian để triển khai (hai tuần để chuẩn bị do tình hình COVID-19 so với bốn tháng như các chiến dịch trước). Tuy nhiên, chiến dịch đã biết cách xây dựng một thông điệp về tình yêu có ý nghĩa với người dùng trong bối cảnh đại dịch, đồng thời khéo léo chuyển hóa câu chuyện người dùng thành chất liệu content cho MV. Chính những sáng tạo này đã giúp True Love của PNJ trở thành chiến dịch đáng nhớ của 2021.

‍