Trong BSI Case Study lần này, hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm”, một chiến dịch cuối năm của Chợ Tốt. Đến từ một lĩnh vực tương đối “hẹp”  & ít sôi động trên social media: Cung cấp việc làm, chiến dịch hướng đến người lao động phổ thông - một nhóm người dùng không thường xuyên thảo luận công khai các vấn đề về công việc. Lĩnh vực “hẹp”, tệp người dùng khó tiếp cận, nhưng chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm” vẫn kịp thời mang đến ảnh hưởng tích cực: Hơn 5 nghìn thảo luận được tạo ra với sentiment score gần như tuyệt đối, đồng thời giới thiệu 1.4 triệu cơ hội việc làm cho hàng triệu lao động phổ thông. Điều gì đã tạo dấu ấn riêng cho chiến dịch? 

1. Thông điệp chạm đúng pain point của một nhóm người dùng dễ tổn thương sau dịch 

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, đã có 28.2 triệu lao động từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng bởi COVID-19. 47.2 triệu lao động có việc làm trong quý III/2021 là con số thấp nhất trong nhiều năm qua. Tỷ lệ thất nghiệp năm 2021 là 3.98%, vượt xa con số 2% thường thấy. Do đó, tìm việc làm sau dịch bệnh đã trở thành nhu cầu cấp thiết của xã hội nói chung và người lao động phổ thông nói riêng. Trước tình hình đó, ngay khi tình hình dịch vừa trở nên ổn định và người dân được phép đi lại, Chợ Tốt đã khởi động chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm”. Mục đích của chiến dịch là ra mắt chuyên trang tuyển dụng và tìm việc Việc Làm Tốt thông qua creative asset là biến những xe bánh mì thành trung tâm giới thiệu việc làm lưu động. Qua đó, chiến dịch gửi gắm thông điệp: “Có việc nhanh như ăn bánh mì”, giúp người lao động nhanh chóng tìm việc mà không mất nhiều chi phí. 

Nhờ thông điệp thực tế và đánh đúng nhu cầu của người lao động, chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm” đã tạo ra hiệu ứng tích cực trên mạng xã hội. Thống kê theo dõi chiến dịch của Buzzmetrics cho thấy: Thảo luận người dùng bày tỏ mong muốn tìm việc chiếm 27% tổng lượng thảo luận chiến dịch. Bên cạnh đó, 29% thảo luận từ người dùng cho rằng đây là một chiến dịch hay, ý nghĩa. 

2. Lựa chọn Influencer và hình ảnh phù hợp để vận hành chiến dịch 

Với một chiến dịch có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, chỉ việc xây dựng thông điệp ý nghĩa thôi là chưa đủ. Một ý tưởng tốt phải đi cùng với cách triển khai hợp lý để đem lại kết quả như mong đợi. Trong trường hợp “Xe bánh mì tặng việc làm”, triển khai hợp lý cũng là bài toán nan giải. Lý do là vì nhóm người dùng mục tiêu của chiến dịch có nhu cầu, nhưng họ không thường chia sẻ quá nhiều về nhu cầu đó trên mạng xã hội. Làm sao chiến dịch khuyến khích người dùng tạo ra các tương tác có ý nghĩa với thương hiệu? 

Để làm được điều này, Chợ Tốt đã có hai lựa chọn mang tính quyết định. Đó là: 

1. Lựa chọn Quyền Linh làm Influencer chiến dịch: Từ trước đến nay, Quyền Linh thường được nhớ đến với sự đóng góp không ngừng nghỉ vì cộng đồng. Những chương trình do Quyền Linh làm MC thường gắn liền với hình ảnh người lao động phổ thông đang gặp khó khăn. Đáng chú ý, trong nửa cuối năm 2021, Quyền Linh liên tiếp góp mặt vào BXH BSI Top10 Influencers nhờ những hoạt động hỗ trợ người dân khó khăn vì dịch bệnh. Với những gì Quyền Linh đã làm được và những gì thương hiệu đang hướng đến, Quyền Linh trở thành sự lựa chọn lý tưởng cho chiến dịch. Thống kê mạng xã hội cho thấy, từ khóa “Quyền Linh” chiếm 38% tổng lượng thảo luận về chiến dịch. 
2.  Lựa chọn bánh mì làm hình ảnh chủ đạo: Bánh mì là một trong số các món ăn quen thuộc, gần gũi với mọi tầng lớp xã hội. Bên cạnh đó, bánh mì là món ăn giá rẻ, không mất nhiều thời gian chế biến. Các đặc điểm của bánh mì đều thể hiện được những gì thương hiệu muốn gửi gắm: Giúp người lao động phổ thông tìm việc nhanh mà không mất nhiều chi phí. Việc dùng hình ảnh bánh mì để nói chuyện với người dùng cũng giúp người dùng thoải mái, có thiện cảm hơn khi tương tác thương hiệu.

Một điểm nhấn ở đây là cách hình ảnh bánh mì được phát triển trong quá trình diễn ra chiến dịch. Ở giai đoạn đầu chiến dịch, MC Quyền Linh xuất hiện kế bên xe bánh mì để giới thiệu thông tin về Việc Làm Tốt. Ngoài ra, nếu người lao động quét mã QR được in tại POSM của xe bánh mì hoặc giấy gói bánh mì sẽ có cơ hội tìm được công việc phù hợp từ Việc Làm Tốt. Sau giai đoạn đầu của chiến dịch, thương hiệu kết hợp với Quán cơm Nụ cười để mở rộng và tiếp cận với nhiều tệp đối tượng đang cần việc làm lao động phổ thông hơn, thông qua hình thức phát bánh mì miễn phí cũng đồng thời giới thiệu việc làm cho người cần. Có thể thấy, bánh mì từ hình ảnh một món ăn thông thường đã dần trở thành hình ảnh phản hiện mong muốn hỗ trợ cộng đồng của thương hiệu. 

3. Tạm kết

Với Buzzmetrics, đề bài của “Chợ Tốt” là một đề bài khá khó. Ngành hàng hẹp, tệp người dùng khó tiếp cận là thách thức lớn cho bất cứ thương hiệu nào muốn chạy chiến dịch social media. Tuy nhiên, Chợ Tốt đã giải được đề bài này bằng nhiều sự lựa chọn chính xác. Với “Xe bánh mì tặng việc làm”, một lần nữa chúng ta thấy được vai trò của yếu tố “quyền lực” của các chiến dịch chạy trên social media: “Đúng thông điệp, vào Đúng thời điểm”. Sau dịch, tìm việc làm mới là một nhu cầu cấp thiết của những người lao động phổ thông. Chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm” với thời gian triển khai từ 18/11/2021 - 31/12/2021 đã kịp thời hỗ trợ nhu cầu đó. Ngoài ra, sử dụng hình ảnh và Influencer cho đúng nhóm người dùng mục tiêu cũng là điều đáng khen của chiến dịch này. Key visual và Influencer tạo được sự gần gũi với nhóm người lao động phổ thông & cũng mang tính hình tượng tốt cho thông điệp của chiến dịch.

‍