Theo ghi nhận của Buzzmetrics, vào dịp Tết 2022, đã có ít nhất 70 chiến dịch lớn được các thương hiệu triển khai. Trong bối cảnh các thương hiệu đang cạnh tranh gay gắt trên mạng xã hội, chiến dịch Tết “Áo quần như mới, phối đồ đón xuân” đã kịp thời tạo ra ấn tượng tốt với người tiêu dùng. Cụ thể, trong tháng 12/2021, chiến dịch với sự kết hợp giữa Comfort và ZEE Agency đứng top 1 BXH ngành hàng FMCG và đứng top 7 BXH BSI Top10 Campaigns. Điều gì đã đem lại những con số ấn tượng cho chiến dịch “Áo quần như mới, phối đồ đón xuân”?

‍

Thông điệp chạm đúng tâm trạng của người dùng trong dịp Tết 

Trong dịp Tết 2021, khi nhắc đến chi tiêu Tết, có sự gia tăng trong lượng thảo luận về khó khăn tài chính và ý định tiết kiệm. Trong đó, khó khăn tài chính đã trở thành chủ đề hàng đầu trong nhóm chủ đề về tài chính. Đây là sự thay đổi lớn so với năm 2020, khi chủ đề lớn nhất là mua sắm để tận hưởng Tết. Thay đổi này đã ảnh hưởng đến hầu hết các hoạt động Tết và đặc biệt là những quyết định mua sắm. Cụ thể, khi phân tích các rào cản mua sắm của người tiêu dùng, khả năng tài chính là rào cản lớn nhất, chiếm 58.20% lượng thảo luận trong khi rào cản thứ hai là ý định tiết kiệm chiếm 15.40%. 

Đối diện với khó khăn tài chính của Tết 2021, người tiêu dùng có xu hướng đón một cái Tết đơn giản nhưng vẫn đủ đầy. Thay vì mua sắm mạnh tay, người tiêu dùng sẽ:

(1) Cẩn thận hơn trong việc chi tiêu. Ví dụ như năm trước mua cây to thì năm nay mua cây nhỏ để tiết kiệm. Tuy nhiên, cây nhỏ vẫn phải đảm bảo đạt chuẩn “tỷ lệ vàng tứ quý”: có hoa, có nụ, có mầm lộc, có quả non, có quả xanh vừa và quả chính. 

(2) Tận dụng những gì có sẵn và tự làm những món đồ cần thiết. Ví dụ như bánh thì tự gói, rượu thì tự nấu, hoa quả thì hái từ cây trái tự trồng, quần áo thì mặc lại của năm cũ, nếu món đồ nào được người thân bạn bè tặng thì không cần mua thêm nữa. 

Nhìn chung, người tiêu dùng mong mỏi được mua sắm Tết, ít nhất là phải có đồ mới, diện mạo mới. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang đối mặt với nỗi lo về tài chính, trong một năm dịch bệnh tiếp tục ảnh hưởng công việc và thu nhập 

Nhìn chung, Tết năm nay là Tết back-to-basic. Để khiến cho Tết mặc dù đơn giản nhưng vẫn trọn vẹn, thương hiệu giúp quần áo tươi mới, truyền cảm hứng mix-mach để mọi người chơi Tết thời thượng hơn. Đây chính là vai trò mà thương hiệu muốn thể hiện với người tiêu dùng: Đem đến sự trọn vẹn cho một cái Tết đơn giản. 

Phối những món đồ cũ thành một set đồ khác. Đó cũng là cách để mọi người đón Tết với diện mạo mới. Không chỉ dừng lại ở đó, Comfort đã khéo léo lồng ghép hình ảnh của mình vào thông điệp chiến dịch: Nước giặt Comfort giúp quần áo người tiêu dùng bền màu theo năm tháng nên lúc nào cũng trông như mới.

Nhờ thông điệp chạm đúng insight người tiêu dùng cũng như thể hiện được vai trò thương hiệu, Comfort đã có chỉ số Relevance Score đạt 0.78 (chỉ số thể hiện mức độ liên quan đến chủ đề của chiến dịch, điểm tối đa là điểm 1). Bên cạnh đó, Comfort đã cho thấy sự tinh tế trong việc xây dựng thông điệp. Chiến dịch không hề đề cập đến khó khăn tài chính, vì điều này tạo cảm giác rằng người tiêu dùng phải mặc lại quần áo cũ do họ không có được sự lựa chọn tốt nhất. Thay vào đó, chiến dịch hướng đến truyền cảm hứng để người tiêu dùng tự tin phối những món đồ cũ thành set đồ mới thời thượng, xinh tươi.

Chiến lược kể chuyện đa dạng về hình thức và tactics để lan tỏa thông điệp

Thành công của Comfort không chỉ đến từ việc xây dựng một thông điệp đúng insight, đúng xu hướng mà còn đến từ việc linh hoạt truyền tải thông điệp. Có thể nói, Comfort luôn biết cách chọn đúng format, đúng tactics cho từng mục tiêu của chiến dịch. 

Thu hút sự chú ý trên mạng xã hội nhờ Parody MV

Trong khoảng thời gian đầu vận hành chiến dịch, Comfort giới thiệu Parody MV của Hậu Hoàng. Parody MV đóng vai trò xây dựng bối cảnh cho câu chuyện, mà trên đó Comfort đặt ra vấn đề người tiêu dùng đang gặp phải và khéo léo lồng ghép giải pháp mang dấu ấn thương hiệu: Nhọ Nhem phối những món đồ cũ thành set đồ thời trang để đi dự hội hay chiếc tủ quần áo của Nhọ Nhem dù toàn đồ mặc từ lâu nhưng vẫn trông tươi màu và vải bền. 

Với lối kể chuyện sáng tạo, MV đã bước đầu giúp thương hiệu thu hút sự quan tâm của người dùng. 10 triệu view và top #2 Trending sau một tuần ra mắt là các con số ấn tượng thể hiện độ reach của MV. 

Kết hợp Social Media Challenge và MiniGame để tạo sự tương tác với người dùng

Tiếp sau MV đặt vấn đề về việc mặc lại quần áo cũ, Comfort tung ra social media challenge dưới dạng một bài post để khuyến khích việc đồng sáng tạo từ phía người tiêu dùng. 

Challenge sẽ yêu cầu mọi người chụp lại hình ảnh hoặc quay một video ngắn (tùy theo sở thích cá nhân) ghi lại những bộ outfit khác nhau được mix & match từ một hoặc hai items nhất định. Bên cạnh đó, Comfort cũng tổ chức minigame dưới dạng short-clip với tinh thần mix-and-match. Nội dung của minigame yêu cầu người tiêu dùng phải chụp lại một bộ quần áo bất kỳ có trong clip. Tổng kết lại, đã có 1,267 người tham gia các trò chơi do Comfort đề xuất. 

KOLs nhằm lan tỏa thông điệp và sự tương tác của người dùng 

Cùng lúc với việc triển khai Social Media Challenge, thương hiệu cũng tận dụng KOLs để nhấn mạnh thông điệp mặc lại quần áo cũ. KOLs sẽ tham gia chia sẻ hình ảnh so sánh bộ đồ mình đã mặc năm vừa rồi và cũng bộ đồ đó nhưng đã được mix & match để tạo thành diện mạo mới trong năm nay. Bên cạnh đó, Comfort còn tổ chức những buổi livestream đôi (livestream với sự tham gia của KOLs). Trong các buổi livestream, KOLs sẽ sử dụng tủ đồ của nhau để tạo ra những bộ đồ mới tùy theo phong cách của mình. 

Việc tận dụng KOLs đã giúp thông điệp của thương hiệu được lan tỏa mạnh, với Virality Score là 0.78.