Năm 2020 và 2021, với sự xuất hiện của COVID-19, hành vi & insight người dùng ở hầu hết các ngành hàng đều có sự thay đổi. Chính vì thế, hầu hết các chiến dịch Tết 2022 đều nắm bắt sự thay đổi này để làm mới các thông điệp Tết cũng như giải quyết insight mới của người dùng.

Xem thêm: Ảnh hưởng của COVID 19 đến thảo luận Tết

Là một thương hiệu trong ngành ngân hàng, VPBank cũng có sự đầu tư về thông điệp và cách tiếp cận để cùng tham gia vào cuộc đua của các chiến dịch Tết với hơn 100 thương hiệu khác đến từ nhiều ngành hàng. Năm 2022, chiến dịch “Sống trọn thịnh vượng riêng” của VPBank đã khéo léo nắm bắt câu chuyện về dịch bệnh, thông qua đó kết nối với người dùng. Có thể nói, đây là chiến dịch thành công nhất trong tất cả chiến dịch Tết của ngành Ngân hàng. Chiến dịch này đã giúp VPBank xếp thứ hai trong bảng xếp hạng ngành hàng Banking (theo YMI) & trở thành chiến dịch Tết có lượng người tham gia thảo luận nhiều nhất của lĩnh vực Banking. 

Điều gì đã giúp Sống trọn thịnh vượng riêng và VPBank đạt được những thành tích này?

Thông điệp ý nghĩa và uyển chuyển trong bối cảnh dịch 

Bối cảnh: 

Qua hai dịp Tết 2020 và 2021, khó khăn tài chính luôn là nỗi lo lớn nhất của người tiêu dùng. Đặc biệt là dịp Tết 2021, , “Khó khăn tài chính” là chủ đề thảo luận chiếm tỷ trọng lớn nhất trong số các thảo luận thể hiện nỗi lo của người dùng vào dịp Tết, bỏ xa yếu tố thứ 2 là “Nỗi lo không được đoàn tụ”. Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu thuộc nhóm ngành tài chính như VPBank có thể tham gia giải quyết “pain point” của người dùng & từ đó kết nối tương tác sâu với người dùng trên mạng xã hội 

‍

“Nỗi lo tài chính” là nỗi lo lớn nhất của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều thú vị là khi nhắc đến các mong đợi của người dùng vào dịp Tết, mong đợi về “Tài chính & sự nghiệp” lại không nằm trong top 3. Thay vào đó, “hạnh phúc” “sức khỏe” “an toàn/ bình an” lại là những mong đợi nổi bật. 

Mâu thuẫn thú vị này xuất phát từ COVID. Bối cảnh dịch bệnh làm người dùng hiểu được rằng “Còn người, còn của” & tình hình khó khăn  làm một nhóm người dùng chú ý nhiều hơn vào yếu tố sức khỏe. Theo người dùng, Tết năm nay dù kinh tế khó khăn nhưng quan trọng hơn vẫn là giữ gìn sức khỏe, gia đình quây quần. Ngoài ra, khi một năm đã có quá nhiều vấn đề, người dùng sẽ có xu hướng ít muốn nhắc tới những điều quá buồn, quá cảm động vì sẽ đi ngược lại với không khí tươi vui của Tết để chuẩn bị cho một năm mới nhiều năng lượng.

Vì thế, bài toán khó giải cho các thương hiệu Tết 2022 là làm sao để không quá “sướt mướt”, nhưng cũng không được “vui lố” để kết nối tốt với các cung bậc cảm xúc phức tạp của người dùng vào dịp Tết

Bài toán lại càng khó khăn hơn cho VPBank: Làm sao để “kể câu chuyện tài chính nhưng không làm người dùng cảm thấy nặng nề, lo lắng mà vẫn tạo ra cảm giác tích cực cho năm mới”

Giải pháp:

Có thể thấy, mong đợi cũng như mối lo của người tiêu dùng năm nay vừa tạo nên thách thức vừa tạo nên cơ hội với VPBank. Trong bối cảnh đó, VPBank đã khéo léo chọn đất diễn cho ngành hàng và thương hiệu của mình bằng thông điệph “Sống trọn thịnh vượng riêng”. Cụ thể là: Thay vì dẫn dắt mọi người đến một khái niệm chung về sự thịnh vượng - thường gắn liền với các triển vọng tài chính - sự nghiệp, “thịnh vượng” được VPBank đặt trong nhiều góc độ khác nhau. Thịnh vượng có thể là thịnh vượng về tài chính. Thịnh vượng cũng có thể là sức khỏe thể chất tinh thần. Thịnh vượng cũng có thể là chạy theo đam mê của mình. Hay nói cách khác, thịnh vượng có nghĩa là người dùng sống đúng như/ đạt được mong đợi riêng của mỗi người.  

Cách tiếp cận thông minh này giúp VPBank mở rộng khái niệm về thịnh vượng, liên kết nó với mối quan tâm khác. Điều này không chỉ giúp VP Bank “không bị giới hạn ở tài chính”, mà còn giúp thông điệp được mở hơn, dễ khuyến khích người dùng tham gia cùng kể chuyện với thương hiệu. 

Nhìn chung, VPBank là một trong số các thương hiệu đã kịp thời nắm bắt tình hình khó khăn hiện tại và khéo léo xây dựng thông điệp để  “chiếm trọn” mong đợi của tất cả nhóm người tiêu dùng. Qua đó, thương hiệu đã xây dựng được thông điệp tích cực & dễ dàng tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội

Chiến lược kể chuyện bài bản trên social media, kích thích khả năng sáng tạo nội dung của người dùng 

Để lan tỏa thông điệp về sự thịnh vượng, VPBank đã xây dựng được một chiến dịch & sắp xếp các tactics hợp lý: (1) Mở đầu bằng minigame để tạo chú ý, (2) Triển khai emotional video duy trì sức nóng & giúp người dùng dễ hiểu thông điệp, (3) Kết hợp giữa hoạt động online và offline để đạt sức lan tỏa lớn nhất cho thông điệp.

Đầu tiên, VPBank tận dụng kênh KOLs và trang cộng đồng nhằm chia sẻ các cách hiểu khác về sự thịnh vượng, qua đó góp phần lan tỏa thông điệp của chiến dịch. Sau đó, VPBank  phát động minigame diễn giải về thịnh vượng theo cách riêng của mình. Trong minigame này, người tiêu dùng phải dùng câu chữ lẫn hình ảnh để định nghĩa về sự thịnh vượng riêng. Minigame đã thu hút hơn 2,300 thảo luận định nghĩa sự thịnh vượng, chiếm 30% tổng lượng thảo luận về chiến dịch. 

Trong emotional video duy trì sức nóng chiến dịch, VPBank cùng Khoai Lang Thang đưa ra bốn định nghĩa về sự thịnh vượng, như một cách để tổng kết các góc nhìn về thịnh vượng. Đoạn phim thu hút được hơn 7 triệu lượt xem trên YouTube và đặc biệt là đã tạo ra hai luồng phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng. Một nhóm tỏ ra thích thú với sự thịnh vượng được thương hiệu đưa ra, trong khi đó, một nhóm khác cùng tham gia với thương hiệu định nghĩa thịnh vượng theo cách hiểu của mình.

Bên cạnh các hoạt động online, VPBank cũng “địa phương hóa” nội dung các quảng cáo offline để gần gũi hơn với người dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng ở Sài Gòn. Cụ thể, thương hiệu đã thiết kế bộ KV và triển khai lắp đặt dưới hình thức pano tại các quận lớn ở trong thành phố. Với mỗi quận thì sẽ có những dòng mô tả riêng, thể hiện được đặc trưng của quận, đồng thời lồng ghép thông điệp thịnh vượng của thương hiệu. Đây là một góc nhìn khác để kể câu chuyện “Thịnh vượng riêng” - theo đặc trưng của từng khu vực địa lý. Hoạt động này đã giúp thông điệp thương hiệu tiếp cận thêm 1 triệu người 1 ngày.  

Tạm kết

Với Buzzmetrics, mỗi chiến dịch đều có mục tiêu & KPIs riêng để xác định “Liệu đây có phải là một chiến dịch thành công”. Tuy nhiên, nếu tạm bỏ qua góc nhìn về mục tiêu và KPI, chiến dịch “Sống trọn thịnh vượng riêng” đã thành công trong việc tạo sự chú ý và tạo được earned media nhờ hiệu ứng lan truyền của mạng xã hội. (1) Bắt trọn mối quan tâm, (2) Sắp xếp tactics hợp lý & (3) Lựa chọn thông điệp mở để khéo léo kêu gọi sự tham gia của người dùng tạo sự lan tỏa là 3 yếu tố khá thú vị mà chúng ta có thể học hỏi từ chiến dịch này. Mong rằng phân tích ngắn của Buzzmetrics về chiến dịch “Sống trọn thịnh vượng riêng” có thể giúp các bạn hiểu thêm về chiến dịch này cũng như có nhiều bài học từ chiến dịch.