Lắc Xì là chiến dịch Tết thường niên của MoMo, được triển khai lần đầu vào năm 2019. Qua 4 năm tổ chức, MoMo vẫn trung thành với chủ đề lì xì và các trò chơi ngày Tết. Mặc dù không có nhiều thay đổi về mặt thông điệp, chiến dịch Lắc Xì 2022 vẫn tạo được sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội: Đã có 12 triệu người tham gia trò chơi Lắc Xì với 300 triệu lượt lắc/quay trong hơn 1 tháng diễn ra chương trình. Điều gì đã làm nên thành công cho một chiến dịch tưởng chừng đã cũ kỹ và lặp lại qua các năm?

Yếu tố 1: Tận dụng được thời điểm vàng của thảo luận Tết

Nghiên cứu của Buzzmetrics cho thấy: ít nhất trong ba mùa Tết trở lại đây, 7 ngày trước Tết và 5 ngày trong Tết luôn là khoảng thời gian có nhiều lượng thảo luận về Tết nhất. Điều này có nghĩa là trong khoảng thời gian này, người dùng sẽ muốn nói về Tết và thích tương tác với các nội dung mang chủ đề Tết. 

Dưới góc nhìn Marketing, giai đoạn này được gọi là “giai đoạn vàng” của các chiến dịch Tết trên social media. Lý do là vì sáng tạo nội dung về Tết trong giai đoạn này sẽ dễ kích thích người người chú ý, tương tác và tạo nội dung mới cho các hoạt động của thương hiệu. Nói cách khác, chiến dịch Tết trong giai đoạn này sẽ dễ tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, vì nhiều lý do, thông thường các campaign Tết thường “đi sớm, về sớm”. Nghĩa là các thương hiệu sẽ khởi động chiến dịch Tết sớm, từ tháng 11 hoặc tháng 12, và kết thúc sớm, trước 2 tuần cận Tết. Hoặc nếu không kết thúc sớm, thương hiệu cũng sẽ không dồn lực - những hoạt động ấn tượng, thú vị nhất - vào giai đoạn quá cận Tết. Điều này đồng nghĩa với việc chiến dịch không được thực thi trong khoảng “thời gian vàng” của Tết. 

Trong khi đó, Lắc Xì MoMo qua các năm đều luôn chọn thời điểm cận Tết làm điểm chính thức bắt đầu chiến dịch và kéo dài xuyên Tết, qua đó tận dụng hiệu quả mối quan tâm từ người dùng. 

Bên cạnh việc khéo léo chọn điểm rơi, MoMo cũng khéo léo thay đổi thông điệp của Lắc Xì để phù hợp với mối quan tâm của người dùng trong từng giai đoạn Tết: 

• Trong giai đoạn trước Tết, MoMo tạo chủ đề thảo luận về Lắc Xì trong các cộng đồng người dùng MoMo và trên Social Media với mục đích hâm nóng, thông báo các thay đổi mới trong luật chơi. 
• Trong giai đoạn cao điểm của Tết, MoMo đưa ra thông điệp “Tết mà phải chơi Lắc Xì”, vừa thể hiện tính kế thừa thông điệp qua nhiều năm, vừa hưởng ứng không khí Tết của người dùng. Lượng thảo luận tạo ra trong thời điểm này chiếm 60% tổng lượng thảo luận về chiến dịch. 
• Trong giai đoạn sau nghỉ Tết, khi mọi người vẫn còn đang trong tâm trạng vẫn muốn nghỉ Tết thêm thì MoMo thay đổi thông điệp thành “Còn mùng, Còn gỡ”. Lượng thảo luận tạo ra trong thời điểm này chiếm 30% tổng lượng thảo luận về chiến dịch. 

Nhờ những điều chỉnh hợp lý về thông điệp mà ngay cả khi giai đoạn vàng của Tết đã đi qua, thảo luận về Lắc Xì vẫn “rôm rả” cho đến cuối tháng 2. 

Yếu tố 2: “Số hóa” các hoạt động đặc trưng của ngày Tết

Với COVID-19, trong 2 dịp Tết 2021 và 2022 vừa qua, các hoạt động giải trí tại nhà và giải trí online đang dần trở thành xu hướng. Vì COVID-19, các hoạt động giải trí mùa Tết có 2 đặc trưng sau:

1. Hủy bỏ/ hạn chế các hoạt động giải trí Tết offline: du lịch Tết, du xuân, tụ tập bạn bè,...
2. Chuyển các hoạt động offline sang hình thức online. Ví dụ: Lì xì trực tiếp → Lì xì online, gặp mặt → video call…

Trong số các hoạt động giải trí online ngày Tết, các hoạt động truyền thống Tết vẫn chiếm được nhiều thảo luận nhất, đặc biệt là chuyển tiền lì xì online. Lì xì online chiếm 51.5% tỷ lệ thảo luận (và đây là “key activities” của chiến dịch Lắc Xì MoMo), trong khi hoạt động gửi lời chúc online - xếp thứ hai, chiếm 28.1%. 

Chiến dịch Lắc Xì MoMo giới thiệu gần như đầy đủ các hoạt động truyền thống ngày Tết. Chỉ tính riêng ba ngày đầu Xuân 2022, 5 triệu người dùng đã chuyển cho nhau 20 triệu bao lì xì thông qua tính năng chuyển tiền lì xì của MoMo. Bên cạnh hoạt động chuyển tiền lì xì, MoMo cũng tái hiện một số hoạt động quen thuộc của Tết ngay trên game Lắc Xì như thăm nhà bạn, du xuân, trang trí nhà cửa,... ngay trên ứng dụng điện thoại. 

Yếu tố 3: Tận dụng yếu tố minigame “Cứ chơi là có quà” để thu hút người dùng tham gia 

Để làm nên một chiến dịch Tết, các tactics tạo tương tác với người dùng là một yếu tố không thể thiếu. Xuyên suốt chiến dịch Lắc Xì, tactics chủ đạo của MoMo là tặng quà và minigame. Đây cũng là hai trong số các tactics được nhiều thương hiệu tận dụng vào dịp Tết. 

Tuy nhiên, một tactics phổ biến chưa hẳn là một tactics thành công. Bên cạnh đó, cần phải có sự kết hợp khéo léo giữa các tactics, lựa chọn luật chơi phù hợp để phát huy tối đa hiệu quả của các tactics.

Trong trường hợp của Lắc Xì, có hai yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho chiến thuật chơi minigame kết hợp tặng quà của MoMo: 

(1) Cứ chơi là có quà. Đây là điểm đặc biệt so với các minigame giới hạn số lượng phần thưởng cho những ai đáp ứng được các yêu cầu do ban tổ chức đặt ra (hay còn gọi là hình thức minigame cạnh tranh). Việc giới hạn phần thưởng sẽ tạo ra tâm lý ngại chơi của một bộ phận người dùng, vì họ nghĩ rằng mình có thể không trúng giải hoặc tại sao phải tham gia? Chính nhờ thể lệ minigame “tất cả cùng thắng” mà MoMo dễ dàng kêu gọi lượng lớn người dùng tham gia, giúp chiến dịch Lắc Xì MoMo liên tiếp góp mặt trong bảng xếp hạng BSI Top10 các tháng Tết hằng năm. 

Năm nay, MoMo tiếp tục cải tiến thể lệ minigame: Thay vì cùng chia một giải thưởng lớn vào cuối chương trình như các năm 2019 - 2020 và 2021, ở Lắc Xì 2022 MoMo lần đầu trao cơ hội làm chủ và định đoạt tiền thưởng cho người chơi khi tặng trước 500.000 Xu (1 Xu quy đổi thành 1 đồng sau khi hoàn thành 5 Thử thách Thần Tài) để người chơi làm vốn và vượt thử thách bảo vệ Xu. Chơi càng hay, phần thưởng nhận được càng lớn. 

(2) Tạo sự liên kết giữa Minigame và Thương hiệu: Thông thường, nhiều minigame sẽ diễn ra theo quá trình (1) Đăng tải Minigame => (2) Người dùng bình luận trực tiếp => (3) Công bố kết quả và trao giải. Điều này làm minigame chỉ đơn thuần là minigame. Trong trường hợp của MoMo, thương hiệu đã khéo léo thay đổi bước (2): Thay vì chỉ bình luận trên bài đăng minigame, người dùng sẽ phải đăng nhập vào ứng dụng của MoMo để chơi. Điều này giúp thương hiệu kéo lượng traffic về sản phẩm của mình, đồng thời tiếp cận người dùng mới. Đây là một thủ thuật khá thông minh giúp minigame mang lại nhiều giá trị hơn chỉ là lượng thảo luận.

Tạm kết

Mỗi mùa Tết, Buzzmetrics vẫn ghi nhận hơn 100 campaigns Tết với nhiều insight, thông điệp và cách tiếp cận khác nhau. Sẽ có chiến dịch thắng bằng sự khác biệt, đổi mới qua các năm. Sẽ có chiến dịch thắng bằng insight thú vị và tạo sự kết nối. Với Lắc Xì 2022 của MoMo, chiến dịch này thú vị với hệ thống các thủ thuật hợp lý. Không cần câu chuyện dài dòng hay một thông điệp thật “kiêu”, chiến dịch Lắc Xì giúp ta tìm thấy 3 yếu tố quan trọng: (1) Lựa chọn điểm rơi hợp lý (2) Thông điệp phù hợp với các chủ đề thảo luận của người dùng và (3) Xây dựng hệ thống thủ thuật hợp lý. Ba điều đơn giản mà hiệu quả này đã giúp Lắc Xì Tết luôn nằm trong top 10 các chiến dịch có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội các năm.

‍