Trong khuôn khổ BSI Awards 2020, chiến dịch Tết Việt Như Ý do thương hiệu Bia Việt phát động đã được vinh danh ở hạng mục New Contributor. Đây là một trong những chiến dịch xuất sắc vào dịp Tết 2021.
Ở Việt Nam, Tết là dịp đặc biệt được các thương hiệu cạnh tranh gay gắt trên mạng xã hội. Không chỉ vì Tết có độ ồn ào lớn mà Tết còn gắn liền với đời sống tinh thần của người Việt. Theo thống kê của Buzzmetrics, đã có hơn 149 chiến dịch lớn về ngày Tết trong năm 2020. Sang năm 2021, khi các chiến dịch trong năm cũ bị trì hoãn vì ảnh hưởng dịch bệnh, các thương hiệu lại muốn đầu tư quyết liệt hơn nữa cho ngày Tết. Thực tế cho thấy: 199 là con số các chiến dịch Tết 2021. Có thể thấy, để một chiến dịch gây ấn tượng và thu hút quan tâm người dùng vào dịp Tết là bài toán khó với bất kì thương hiệu nào.
Trong bối cảnh đó, chiến dịch Tết Việt Như Ý của thương hiệu Bia Việt đã nhanh chóng để lại dấu ấn trên mạng xã hội. Xuất phát từ insight một cái Tết như ý là khi mọi người xung quanh ai cũng vui vẻ và mong ước vẹn tròn, chiến dịch đã giúp Bia Việt lần đầu góp mặt vào BXH BSI Top10 với Relevance Score cao nhất (Relevance Score: chỉ số thảo luận liên quan đến thương hiệu).
Tết như ý không hẳn là một thông điệp mới lạ. Trong những năm trước, nhiều thương hiệu đã lồng ghép thông điệp này vào chiến dịch của mình. Vây, Bia Việt đã làm mới cái Tết như ý như thế nào để tạo nên sự đột phá trên mạng xã hội?
Đứng từ góc độ thương hiệu, lời chúc Tết là công cụ kết nối người dùng hết sức quen thuộc. Trong chiến dịch của mình, Bia Việt đã kêu gọi người dùng gửi đi những lời chúc Tết như một cách lan tỏa tinh thần như ý. Đứng từ góc độ người dùng, chúc Tết luôn là một trong các chủ đề được thảo luận nhiều nhất ngày Tết. Những yếu tố này khiến platform “chúc Tết” trở nên cũ kỹ và “bão hòa”: an toàn để sử dụng trong các chiến dịch truyền thông, nhưng rất khó tạo ra sự đột phá.
Với chiến dịch Tết 2021, Bia Việt đã làm mới những lời chúc ngày Tết bằng cách “địa phương hóa” nội dung. Không còn là những lời chúc cổ điển như “an khang thịnh vượng” hay “sức khỏe dồi dào”, mỗi lời chúc của Bia Việt đều gắn liền với tên một địa phương và bản sắc của địa phương đó. Một số ví dụ:
Những lời chúc Tết không chỉ là cách Bia Việt tôn vinh nét đặc trưng của từng vùng miền, mà còn thể hiện mong ước về ngày Tết đầy đủ, trọn vẹn đến với mọi người trên khắp đất nước Việt Nam. Chính vì tính ý nghĩa của chiến dịch đã trở thành động lực để người dùng tạo nên câu chúc mới. Theo kết quả thống kê, đã có khoảng 20 nghìn lời chúc ý nghĩa được người dùng gửi tới bản thân, gia đình, bạn bè trên nền tảng microsite của chiến dịch.
Việc người dùng hòa vào thông điệp của Bia Việt dưới hình thức lời chúc đã giúp chiến dịch đạt điểm Relevance Score gần như tuyệt đối (0.92) trên mạng xã hội trong tháng 12/2020.
Quảng cáo ngoài trời (OOH Advertising) là một loại hình quảng cáo lâu đời, gắn liền với các chiến dịch offline. Tuy nhiên, đây lại là nhân tố then chốt để chiến dịch “Tết Việt Như Ý” trở nên khác biệt trên mạng xã hội.
Xuyên suốt chiến dịch “Tết Việt Như Ý”, các billboard nền đỏ đặt ở địa phương nào sẽ có thông điệp chúc Tết thiết kế riêng cho địa phương đó. Tiếp đến, hình ảnh về các billboard sẽ được chia sẻ trên Facebook qua 3 nhóm kênh: (1) KOLs, (2) kênh giải trí, (3) kênh địa phương.
Thông qua việc đem billboard lên mạng xã hội, Bia Việt không những tạo cảm giác gần gũi với người dùng mà còn cung cấp một hoạt động mới để người dùng hòa vào thông điệp của thương hiệu: Bên cạnh chia sẻ những lời chúc do mình tự nghĩ ra, người dùng có thể chia sẻ hình ảnh check-in tại điểm đặt billboard với cảm giác tự hào, phấn khởi.
Theo thống kê của Buzzmetrics, các bài đăng kêu gọi mọi người check-in tại điểm đặt billboard đã thu về 26% thảo luận trong tổng số thảo luận của chiến dịch.
Nhìn chung, “Tết Việt Như Ý” đã thu về những thành công nhất định:
Vào ngày 06/07/2023, danh sách các chiến dịch thắng giải cho từng hạng mục Competing Categories đã được công bố tại buổi lễ BSI Awards 2023: Cùng data bước vào đa vũ trụ Social. Đây là kết quả của một quá trình đăng ký, chọn lọc và thảo luận kéo dài hơn sáu tháng.
Chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm”, một chiến dịch cuối năm của Chợ Tốt, đến từ một lĩnh vực tương đối “hẹp” và ít sôi động trên social media: Cung cấp việc làm. chiến dịch hướng đến người lao động phổ thông - nhóm người dùng không thường xuyên thảo luận công khai các vấn đề về công việc. Lĩnh vực “hẹp”, tệp người dùng khó tiếp cận, nhưng chiến dịch “Xe bánh mì tặng việc làm” vẫn kịp thời mang đến ảnh hưởng tích cực.
Lắc Xì là chiến dịch Tết thường niên của MoMo, được triển khai lần đầu vào năm 2019. Qua 4 năm tổ chức, MoMo vẫn trung thành với chủ đề lì xì và các trò chơi ngày Tết. Mặc dù không có nhiều thay đổi về mặt thông điệp, chiến dịch Lắc Xì 2022 vẫn tạo được sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội. Điều gì đã làm nên thành công cho một chiến dịch tưởng chừng đã cũ kỹ và lặp lại qua các năm?
Các dịp Tết gần đây thường chịu sự ảnh hưởng của dịch bệnh, do đó cách người tiêu dùng nói về Tết cũng khác đi. Trong bối cảnh đó, đã có những thương hiệu đã phải thay đổi thông điệp chiến dịch Tết có liên quan đến dịch bệnh để phù hợp hơn với người tiêu dùng. Chiến dịch “Sống trọn thịnh vượng riêng” cũng bắt đầu từ câu chuyện về dịch bệnh và đã thu được một số kết quả tích cực trên mạng xã hội.
